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从江南布衣到七匹狼 传统鞋服们电商做的如何?

日期:2017/09/18     阅读:     来源:壹服

 

作者:钟朦

近年来,电商快速发展给正处业绩寒冬的服装企业带来新曙光,不少鞋服企业趁势涉足电商。2017年上半年,部分鞋服企业在主营业务实体销售逐渐式微时反被线上电商业绩拯救,但也有一部分鞋服企业不惧电商冲击专注线下实体门店经营。

女装:江南布衣电商毛利率升10个百分点

国内中高端上市女装服企上半年基本上实现营收净利双增长,女装行业回暖,电商销售在整体业绩占比中贡献不小。

今年上半年,安正时尚营业收入6.25亿元,同比增长18%,净利润为1.29亿元,同比增长10%。在今年第一季度里,安正时尚推出年轻化线上品牌安娜蔻,形成了一个结构稳固、风格多样、定位互补的品牌阵营。其一季报显示,安娜寇毛利率为46.83%,明显低于安正时尚5个线下中高端实体品牌。

在2017年上半年快近尾声时,即6月21日,以传统门店模式为主的安正时尚将旗下JZ玖姿、IMM尹默、ANZHENG安正男装、MICHELLE MOISSAC米歇尔 摩萨克、安娜蔻五大品牌入驻京东,“五美”京东旗舰店正式宣布上线,此举正是安正时尚布局线上渠道战略的重要一步。

今年上半年,江南布衣不仅营收净利双增,电商业务表现也较为亮眼:江南布衣营收同比上涨22.58%至23.32亿元,净利润较去年同期大涨38.54%至3.32亿元;集团自营店和经销商店分别实现21.5%和22.3%的增长,线上渠道增幅为31.1%,1.87亿元的销售占其整体的8%,线上渠道毛利率大幅提升接近10个百分点,使集团毛利率得以上升60个基点至63.2%。

尽管电商渠道增幅明显,但江南布衣仍发挥线下实体渠道优势。上半年,江南布衣净增了275个销售点,从去年同期的1316家增至1591家,当中包括分布在包含香港等17个地区和国家的39个销售点。集团主席兼首席执行官吴健在全年业绩发布会上,透露2018财年的开店计划为200-250家,大部分将设于内地。

男装:七匹狼电商营收超5亿

2017年上半年,国内上市传统男装服企电商业务贡献更惊艳。

红豆股份2017年中报显示,今年上半年男装业务营收7.74亿元,同比增长24.99%,营收增长主要在于其门店数量同比增加169家及线上销售增加。目前,红豆男装拥有直营店83家,加盟联营店898家。

上半年,红豆股份自建垂直电商“红豆商城”和微商城,揽得线上销售1.12亿元,相比去年线上销售8610万元,同比增幅达39.3%。

今年上半年,七匹狼实现营收12.82亿元,同比增长12.06%,净利润1.22亿元,同比增长15.95%。

今年上半年七匹狼不断强化线上线下的销售联动,通过利用电商部门反馈的商品点击率、转化率、成交率等数据,对各个部门进行实时的联通协同,加速去库存化,确保商品在渠道终端顺畅流通。因此,上半年电商渠道贡献了超5亿元的营收,其中针纺系列产品收入超2亿元,与去年同期相比均增长超过40%。而在去年,七匹狼实现营收26.4 亿元,净利润下降2.1%时,电商收入全年达到约9亿元,同比增加超30%。

2016年双11GXG销售额6分钟便破亿元,当天全网(淘宝、天猫)各类目交易值男装排行榜中GXG位列第一。2017年“618”,在裂帛、七格格等服装品牌从京东“出走”后,GXG在期间的表现不但不逊色,在京东男装销售额排行榜中GXG排名第二,超过了赫赫有名的男装品牌海澜之家和太平鸟男装。8月18日,GXG成立10周年悄然上线旗下两款女装品牌CUCH和MOVBAIN。据GXG相关人员透露,MOVBAIN先在线上发售,而CUCH线下第一家门店已于8月27日开业。

2016年,波司登录得68.166亿人民币的总营收,同比增长17.6%,净利润3.92亿,同比大涨39.48%。业绩继续向好与其电商渠道拓展脱不开关系。电商渠道进一步拓展,消费者购物习惯的变化,对以实体店出身的波司登有较大冲击,转战线上销售业绩亮眼。据了解,2016年“双11”波司登线上销售再创历史新高,旗下品牌全网销售突破4.28亿元。

运动:特步电商收入占比再领先

2017年上半年,特步业绩无奈被童装业务拖累,但其电商收入却领先于国内同行竞争者。

今年上半年,安踏电商占比超过10%,预计今年下半年占比将继续提升,并有信心今年下半年电商比例达到20%甚至超过特步独占榜首。

2017年上半年电商业务盈利能力的增长是李宁业绩的亮点,电商业务持续扩展,收入占总收入的比重持续上升,在总收入中的贡献从去年的13%增长到如今的19%,收入同比增长58%,同店销售大增60%至70%。

今年上半年,361°电商收益约为人民币1.15亿元,占总营业额约4.1%,电商渠道主要清库存,361°表示将继续加强电商网络销售。

在2017年上半年,特步的电商收入占整体收入约20%,占比持续领先国内竞争对手。特步认为,电商业务取得亮眼业绩在于2016年上线的O2O系統很好地为线下分销商提供了另一个销售渠道,实现库存共享及加快售出,这使其营收与净利均有增加。线上与线下零售渠道相通的全渠道销售是现在也是未来特步盈利能力最大化的途径。

鞋履:红蜻蜓电商营收达2.59亿

今年上半年,零售行业渐回暖,但鞋履市场仍处在颓势之中。一代“鞋王”百丽的退市,自然为鞋履行业敲响了警钟。国内5家上市鞋履企业各有一本难念的经。

2017年上半年,达芙妮、奥康国际、红蜻蜓、千百度、星期六5家上市鞋履企业实现营收总额约76亿元,同比下降6.17%,实现利润总额约2.29亿元,同比下降29.32%。其中,红蜻蜓、星期六营收净利双增长,达芙妮营收规模最大,但持续亏损,奥康国际和千百度净利降幅扩大。

上半年红蜻蜓实现营收14.6亿元,同比增长7.89%,净利润为1.74亿元,同比增长21.19%。其营收增长与电商业务收入增长及推出的新品牌D.VALLEY、D.NEST增长所致。上半年红蜻蜓线上收入贡献大,电商业务营收达2.59亿元,同比增长30.86%,占总营业额17.74%。

奥康国际电商业务也保持稳定增长,上半年电商营收占主营业务收入比重达12.64%。今年4月26日,奥康投资3.8亿元,耗时4年建成的上海华东运营中心启用,华东运营中心的启用则是奥康国际整合线上线下渠道所迈出的重要一步。

不惧电商冲击大开实体店

当国内大多数鞋服企业在电商业务上加大投入时,却有人不惧电商冲击继续拓展疆土铺货开店。

今年上半年,日播时尚实现营收4.60亿元,同比增长13.99%,实现净利润2524.06万元,同比增长32.20%。截至2017年6月30日,其共设立910家销售终端门店,采用直营、联销与经销等销售模式。今年上半年,日播时尚线下销售渠道实现4.07亿元的营收成绩。

日播时尚采用直营、联销与经销等销售模式,打造全渠道零售网络店铺,似乎不惧电商冲击。日播时尚表示将通过加快一二线城市直营店开店速度、提高对渠道终端的把控力、提升供应链管理水平,获得快速发展,在接下来的三年内,将新建直营店209家。

除以实体店为主要战场的日播时尚将大力开设线下实体店外,原创欧美风潮牌妖精的口袋于近日首次开设线下专卖店。从2006年在电商行业崭露头角,从最初的淘宝店,再到天猫唯品会等旗舰店,妖精的口袋最近抢起了实体店的生意。作为国内女装线上综合排名第五的服装品牌,妖精的口袋电商想必是玩得比较溜了,此番开设线下专卖店,对其而言意味着开始走上新零售之路。

英国服装零售商Next PLC (NXT.L) 旗下青少年品牌Lipsy London不盲目跟风在电商业务上加大投入,而计划2018年1月正式关闭其品牌在线商店,并表示未来将继续扩张实体零售业务,在原有40间门店基础上继续开店。

靠实体主撑未免势单

电商对传统零售造成巨大冲击有目共睹,国内专业的户外运动装备品牌牧高笛表示不能再忽视电商的力量。牧高笛自2013年起开始开拓与运营电商销售渠道。然而,这几年,其电商业务并为它带来多少收益。对此,牧高笛表示,以前在电商渠道的布局和经营上不够重视,才导致仍然仅靠实体渠道为销售收入的主要来源。尽管对电商冲击反应有些迟钝,好在今年上半年牧高笛依靠OEM、ODM业务销售增长实现营收净利双增长。

牧高笛表示,如果不能有效利用电商渠道或者不能有效将实体渠道与电商渠道协同发展,在未来激烈的户外用品市场将会倍感压力。目前,牧高笛已在国内“天猫”、“京东”、“当当网”等几大主要电商平台开设网络直营店。

目前,多数传统鞋服品牌采取线上清库存、线下走新款的模式,尽管短期内能帮助提升整体销售能力,但极易被灵活的电商品牌追击甚至超越。电商品牌产品更新快且有价格优势并不受购物地域限制,当其品牌认知度越来越高时,传统品牌靠线下实体店为主战场未免显得势单力薄。

服装零售市场进一步电商化是大势所趋,传统鞋装品牌也不必被唱衰,因为它们的品牌积淀深厚,消费者对其认知度较高,积攒了一定的口碑。正是随着服装零售市场进一步电商化,今后淘宝品牌、互联网品牌与传统品牌之间的竞争也会更加激烈。


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