您的位置:主页 > 资讯中心 >

新时代的内容营销,必须这么做才有“钱”途

日期:2019/03/06     阅读:     来源:运营派

内容运营,即以内容为纽带,连接产品和用户,向用户传递产品价值。我们将依据上述逻辑,来推演一下2种运营模式的侧重点。

Part1:传统模式——重纽带

传统模式的内容运营,最大的核心是内容为官方生产,可以在极大程度上保证内容的质量,可以控制内容方向和及时性,满足产品的调性。

案例1:虎扑

虎扑最早是依靠翻译国外最新的体育资讯起家的,这块内容一直是虎扑核心竞争力之一,保证球迷在全网以中文的方式获取海外体育市场动向。所以虎扑有一批英文听说读写能力很强的内容运营人员,专职刷外文网站的资讯,这块投入的人力资产是非常重的。

最好的内容运营阶段:人是轻资产

但是这种传统模式的劣势也非常明显,如果和用户产生割裂,一旦官方人员对内容的把控力不强,或者市场风向,用户来源等异动,可能会产生内容运营在闭门造车的情景。

其次内容很难差异化,往往集中在同一类行为或者核心的内容展示方向一致,好处就是喜欢的用户很喜欢,不喜欢的用户很难融入,直观的产品表现就是用户的覆盖量有限,尤其某种细分领域的产品,就很难做突围

案例2:微头条

不是今日头条系的,是一家创业公司的产品,早期做内容资讯的平台,聘请了一批也为大咖作为内容编辑,不断的生产内容。后期向做资讯聚合的时候,发现转型异常艰难,几乎得推倒从来。因为运营内容向的运营方式完全不一样,通过科技类资讯聚拢的用户在平台转变模式下,开始不断流失,这种流失也是双向的。

原先平台那批官方内容可以在产品内容获得大量交互,后期平台转型,充斥各类文本在不成熟的推荐算法下的,导致很多内容运营的文本冷冰冰,用过观感不佳,编辑体验也很差。

除此之外,非官方生产,但是官方介入并且筛选的内容,同样也是传统模式的衍生表现。

案例3:得到/淘宝

比如向罗振宇的得到app等一类的产品,首页的banner位推什么,标准是什么,更新频率等等都是运营人员把控,甚至是各个部门权衡下的结果。这类通过人工筛选和推荐的内容,直接的对照组就是只能推荐,经典的案例当属于淘宝。

最好的内容运营阶段:人是轻资产

最早提出用智能算法去做千人千面的Banner推荐,后期甚至连banner都是机器人做的。替代了人工干预,使得内容点击率等一系列后续行为量化数值有了质的提升,虽然在没有上线前受到了不少质疑,但事实就是这种通过单点个人的人工内容运营方式,已经不是当下产品发展的趋势了。

Part2:创新模式-重连接

这种模式的核心就在于,所有的内容都是定制化的。摒弃人→信息→人的模式,而是通过需求→信息→人的方式,实现内容运营的价值最大化。

这种创新模式主要分为3个步骤去落地:场景化、个性化、流程化。

1. 场景化的应用

描述产品的核心用户群体,将用户在使用产品的场景全部罗列出来,针对这些场景,思考用户真实的需求,最后在产品内容提供能满足这些需求的内容点。

案例4:淘票票

淘票票的核心用户是去电影院看电影的人群,对于这部分人群,用户场景分别是:观影决策(看什么呢)、购票、取票、观影、社交互动(发朋友圈、评论等)。我们选取其中的3个场景,来看看这些场景下的需求点是什么呢?

最好的内容运营阶段:人是轻资产

针对这些场景下的需求,你来想想,有哪些内容是值得被干预的呢?电影评分,热门专题,优质的观影电影点评,这些内容都是可以帮助用户降低决策成本的手段。在用户购买完电影票后,Push出行交通方式,附近商圈,电影倒计时。当前电影院取票排队进度,有几台空闲取票机等等。

上诉的几种内容形态还是属于浅层常见需求和内容的映射,据说美团在未来几年有可能发展场景化的社交。比如通过美团定了同一班飞往异国的飞机,同一家酒店,同一个景点,一对青年男女是否有此情此景下相识的心理述求,在一个陌生环境的场景下对未知的期许,这种未来针对特定场景下的陌生人社交,定制化的内容方向,对传统的内容干预,一定是降维打击的。

2. 个性化的应用

这种内容运营模式,当前属于电商行业运用的最为成熟,简单来说就是把用户是谁这个概念明晰,具体方式是通过用户消费行为、活跃频次、消费金额、个人信息资料等,对用户分类,再针对不同用户群体提供差异化的个性内容。

3. 流程化的应用

这种内容干预,更多是产品体验层面应用的优化。当1个用户在产品内容完成主要流程后,为了挽回这部分用户,减少他们的流失速度,需要符合需求和流程的内容。



      西安网站建设西安网站设计西安网站制作西安做网站西安网页制作西安网站开发西安网站推广西安网站优化西安seo优化西安做小程序西安网络推广公司

相关文章