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免费网文市场究竟是如何兴起的?

日期:2019/05/28     阅读:     来源:创事记

  这个2019年最大风口的免费网文市场,到底是怎么兴起的?

  我们可以从三个角度来分析。

  1

  网文的前世今生:从免费到付费再到免费

  网文历史很长,基本上可以分为这么几个阶段,1998-2002萌芽阶段,2002-2004网文付费探索阶段,2004-2017网文大一统阶段,2017-2019IP模式受挫,免费网文崛起。

  最早的网文现在公认是由《第一次的亲密接触》开启。1998年,作者痞子蔡还是台湾成功大学水利工程在读博士。苦熬五年的论文迟迟没有结果,为了排遣无聊,这个大龄、未婚、理工男在等待实验结果间隙,敲下了那个“轻舞飞扬”与“帅的不明显”之间的故事。

  尽管《第一次的亲密接触》引起了强烈社会反响,但痞子蔡并没有成为一名职业作家,接棒痞子蔡的是大陆杀出的“五匹黑马”:邢育森、宁财神、俞白眉、李寻欢和安妮宝贝。而培养起这一批原生力量的,是第一个网络文学策源地——榕树下。榕树下于1997年由美籍华人朱威廉创立。在此之前,创业成功的朱威廉以1240万美元的价格将公司出售。

  2004下半年,准确说是,2004年8月起,互联网扫黄打非开始。天鹰网、读写网、翠微居等网站先后接受审查甚至关闭;起点中文网、幻剑书盟等网站也同时开启自查,大量作品下架。自此进入低落期。

  这么不紧不慢的过了十年,2013年,百度从完美世界手中买下纵横中文网,并将其与百度多酷以及收购91无线而来的91熊猫看书整合,百度文学诞生。同年起点中文网创始团队,创立创世中文网,2014年底,腾讯以50亿将从江湖日下的盛大手中收购盛大文学,并将其与腾讯文学整合为阅文集团。阅文成为整个王文市场最大的玩家。2017年11月8日,阅文集团挂牌港交所,90港元开盘后,上市首日涨幅便达到86.18%,市盈率325.2倍,总市值928亿港元。

  财报显示,阅文集团2018年收入50.4亿中,在线阅读业务便贡献了38.3亿,占到了整个网文市场规模的一半,但与此同时,用户数、付费用户数增长并不理想。2018年,阅文平均MAU为2.14亿,同比增长仅为11.46%;付费用户数量更是不升反降,从1110万跌至1080万,付费比例从5.8%下降到5.1%。

  整个2018年,阅文集团一共授权了130余部网文作品改编为影视、游戏、动画、漫画等衍生内容。而从市场垄断性看,截止2018年12月,百度搜索排名前30的网文作品中,多达25部来自阅文旗下。

  但是,与之相对的是,阅文集团2018年版权运营收入只有10亿,占其收入比重的20%,离吴文辉想象中的“网文漫威”尚远。

  用一句话总结就是,过去网文市场一直因为盗版原因发展不起来,好不容易建立起付费模式,结果遇到免费网文的冲击,真的是生不逢时。

  2

  三家横向测评:米读,番茄小说,连尚

  所谓免费网文,就是和过去付费网文相比的一种模式,用户不用花钱就能看完整版小说,但是代价是,成本转嫁到了广告上。换句话说,你需要点击广告才能解锁章节。

  目前市面上比较大的三家有米读,番茄小说以及连尚,我们再来看看三家产品的对比。

  主打阅读收益的趣头条,推出名字与VI都千差万别的米读;坐实“App工厂”的头条不甘人后,推出了番茄小说;移动端存在感不足的2345试图借七猫小说“农村包围城市”;自称拥有8亿月活的WiFi万能钥匙,则为其冠以母公司之名“连尚”。

  相较于网文市场的老玩家们,新选手无一不试图通过建立“读者-广告主-平台”的“三方市场”,将以往本该由读者承担的版权费用转嫁给广告主,以迎合下沉市场两大特征:空闲时间充足、付费意愿低。

  即使平均3页便会插入一则广告,新玩家们的方式也是各显神通。米读在苹果端单独辟出一页,安卓端是中插;而番茄直接加到文中;七猫小说则是长驻在阅读界面底部。某种程度上,各家变现压力倒是一目了然。

  算法分发已然重构资讯行业。“人找信息”向“信息找人”的变革中,众多中小自媒体获得曝光与广告分成,与平台-广告主实现三赢;

  3

  网文的收益

  我们可以算笔账。

  传统网文的收益公式是DAU✖️付费率✖️付费价格。也就是说,在付费价格维持在一个比较稳定的价格的前提下,拉动收入的主要方法是提高付费率和日活。

  以阅文为例,我们还是以18年财报为例。阅文付费用户数量从1110万下降到1080万,付费比例从5.8%下降到5.1%。那既然付费率降低了,为什么阅文的收入还能增长呢,核心在于ARPU值一直是呈上升趋势,2018年的平均ARPU值为289.2元/MAU,同比增长8%。

  但免费网文的模式不太一样。免费网文的收入模型是广告模式,广告收入模型是怎么样的呢?

  1Adrevenue=DAU*人均PV*广告展现率*CPM

  2Adrevenue=DAU*人均feed*Adload*CPM

  第一个收入公式应用在传统展示类广告上,对展示类广告来说,空间是第一维度,第二个也就是大部分信息流广告的模式,除了空间维度,还增加了时间维度。也就是用户在这个app上停留的时间。

  免费网文因为免费的原因,再加上不停点击广告等动作,用户平均时长能够达到令人恐怖的150分钟。这个数据比绝大多数的新闻类App的数据都要高。而传统的网文因为付费的原因,远远达不到这个数据。

  目前来看,免费网文能快速崛起的原因还是因为“有利可图”,只要广告收益和用户成本中间存在“顺差”,那么这个市场就可以一直做大。

  但目前激烈的市场竞争也拉高了门槛,主要是在单个用户的获取成本上,目前网文单个用户的获取成本和小说的激活成本已经翻了好几倍。

  目前正处在广告淡季,各大厂商都缩减的广告预算,但其实是市场的结构性调整,也就是更多的品牌广告正在向效果广告转移。对于免费网文来说,其实也是一个机会。如果后期能够证明CPS和电商能力,那免费网文市场基本上可以再上一个台阶。

  总结

  免费网文的崛起有它的偶然性,也有其必然性,对于金字塔尖作者分走绝大部分利益,众多“扑街”挣扎于温饱线的网文行业来说,新模式的“和平演变”或许正在掀起一场自下而上的变革。它一面将传统玩家未竟的绞杀盗版之路一走到底;一面试图在网络文学领域逐步建立起算法时代的网络文学生产机制。对于行业来说,也算一件好事。

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