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2019年网络营销解析:社区团购能成为“下一个风口”吗

日期:2019/01/17     阅读:     来源:歪道道

2019年互联网第一个预测风口随着巨头渐次入场,风雨欲来。

近日,手机淘宝出现一个类似社区拼团的业务入口—“驿站团购”。用户可在手机淘宝上的搜索框里输入“驿站团购”,然后选择周边的菜鸟驿站地址,就会出现可购买的团购商品列表。除了线上下单在手机淘宝当中完成和采取支付宝支付,“驿站团购”看似与当前大热的社区团购相差无几。

避免重蹈五环外覆辙

去年11月20日,拼多多公布了第三季度财报,由于财报数据抢眼,拼多多股价大涨16.63%,总市值达到256.34亿美元。而同日,京东大跌7.67%,离2014年19美元一股的发行价仅仅一线之隔,市值为278亿美元。

只比拼多多高出20多亿美元,这让最开始抱着质疑、否定心态的刘强东和京东,颇感难堪。

也正是如此,京东最先早于阿里主动下场社区团购,上线了“友家铺子”。社交电商的赛道上,已经跑出一个五环外电商小巨头,还有可能正在酝酿另一个抓住新零售入口的独角兽,这是阿里、京东所不愿意看到的。

所以,在西安微动网站运营公司看来电商巨头入场是迟早的事,与其说他们看清了社区团购的未来方向,其实更多的是防患于未然、提前卡位。

巨头价值“失效”?

2018年无人货架、无人便利店渐趋衰竭之时,社区团购凭借优化生鲜零售的成本结构,成为挖掘线下流量的一种高效解决方案。然而这一兴起于二线城市、零售行业边缘的模式,却未必适合互联网巨头亲身试水。

社区团购以高频、刚需的生鲜品类为切入点,早期发展核心是爆款打造和社群运营维护能力,从消费者角度来讲,品类缩减意味着选择的时间成本大幅降低。由此,电商巨头运营社区团购,品类资源和渠道优势几乎没有发挥的余地,而如果像京东“友家铺子”那样做全品类,恰好违背了社区团购模式成立的逻辑,等同于增加消费者的负担。

更关键的是,社区所代表的最后一公里,已经决定了社区团购运营的强区域性属性。西安微动品牌专家认为基于每个小区甚至是每片区域的不同状况,平台对“团”的管控和品类调整,需要灵活的反应速度和精细化运作,这与互联网商业经济体突破地域限制的基础原则,倒像是格格不入。

杀“团长”祭流量

社区团购赛道上,诞生一个地域性的行业小巨头不难,难的是完全跨越地域界限,成为整个领域的规则制定者。也正是受这一属性的影响,不少地区社区团购创业者,本就打算将规模做大后抛售给阿里、腾讯,而后套现离场。但现在,他们或者该提前考虑缺少巨头接盘的后果,又或者他们能否支撑到巨头找到最佳入场时机。

这个时机可能要向后延迟到社区团购模式转向成熟。

目前来看,社区团购模式相对简单,可以大规模复制,但是运营的标准化问题很难解决,即使到最后巨头有意收购,可流量还是层层分散在地域和个体之中。一则,这种流量流动性大、不稳定且难以统一管理,二则,社区流量二次变现难。由此,收购的价值大为减弱,这也是巨头目前选择观望的原因。

反过来,对社区团购平台来讲,即使收购并不是最后的归宿,也不得不依赖巨头的扶植。当社区团购集中起分散的流量,其商品品类大概率不会只停留于生鲜,很大程度上会做全品类运营,这时候互联网巨头的流量入口、资源优势和优质供应链,便是社区团购极为迫切的合作。

社区团购的初衷是解决最后一公里的需求,这本是零售产业的一环,也意味着难以独立壮大,正如西安微动网络营销专家推测,“社区拼团的未来,在经历了初期的火爆后,会成为消费市场的一种补充”。

巨头小试牛刀,只是一场开篇,当传统零售商超、连锁便利品牌以及综合电商、本地生活服务提供商,都选择插一脚,社区团购最后的利益既得者是谁,还需要更大的战场来决定。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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