文/中外管理杂志 本刊记者 任慧媛 责任编辑：李靖
最近几个月，烜赫一时的“新零售”画风开始突变，热度持续下降。诸如，“新零售要退潮”，“新零售风口要停”，“新零售走下神坛”的论断开始频繁刷屏。
三十年河东，三十年河西，可如今的“东西”哪用的着30年？3年不到即见一个潮汐，尤其对于一个概念而言。
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从风口到“封口”的新零售
“新零售退潮”的论断并非是审美疲劳之下的凭空想象，因为，新零售诸多典型的失败案例没办法让人做到视而不见。
远的不说，跨界融合“零售+餐饮+科技互动终端+线上App”多业态的“地球港”就是一个典型，曾放出豪言：要在2018年下半年开出30-40家门店，未来3年目标为300家门店，剑指新零售领域创新标杆。话音刚落，开业不到1年的地球港却在2018年11月戛然而止，引来唏嘘无数。
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新零售到底是什么？居然还没共识
新零售战略实施专家云阳子在接受《中外管理》专访时表示，目前行业对于新零售是什么并没有取得共识。新零售被分成通俗版与专业版，通俗版的新零售概念就是“重新定义零售”，所有零售都需要重新做一遍，所以重新定义百货、重新定义商超大卖场、重新定义便利店等等；专业版的新零售概念是“重新定义零售该怎么做”，比如：阿里巴巴CEO张勇讲的，新零售是数据驱动人、货、场的重构。
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“新零售不是简单地做生鲜，更不是靠几个标杆企业就能彻底改变我国零售的整体现状，关键在于零售环境与消费需求，以及技术条件发生了变化。”周勇向《中外管理》表示，所以真正的新零售要用新模式对接已经数据化的消费者，要用更有品味与品质的商品和服务对接消费升级的消费者，要用更人性化的服务迎合消费者的需求，要用更高效的内部组织模式与管理方式激励员工。
同时，新零售还不是全行业的一个普适性术语，这主要是阿里系的话语体系。但阿里确实做出了较好的标杆，盒马鲜生为行业提供了一个零售模板，但这种模式只适合一部分消费者，所以，它们也在不断演变，衍生新的业态，在不断迭代。
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以“新零售”之名的创新，有造势，也有“碰瓷”
既然“新零售是什么”还没取得共识，那么当人们谈论新零售的时候，究竟在谈什么？如果说新零售是阿里系的话语体系，那么非阿里系们为什么甘心变身拥趸？新零售究竟带来了什么？
这两年中国企业以“新零售”之名大概做过这样几种事情：
第一种是新物种零售，比如：永辉新物种、盒马鲜生。这类是在做垂直整合，从制造端到零售端，一竿子打到底；
第二种是各路互联网大佬们收购门店。比如：阿里收购大润发、三江购物，腾讯入股永辉、步步高等等。这种更多是对门店自身的强化，但大卖场基本还是那个大卖场，供应商还是那个供应商，效果参差不齐；
第三种是用平台激活传统门店，号称“平台赋能”。比如：针对便利店的“天猫小店”“京东便利店””苏宁小店”等。
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“新零售”其实是巨头们新的游戏规则
值得注意的是，新零售从制造端到零售端一竿子打到底的垂直整合或纵向整合，颇有深意。供应链本应是合作关系，但在供应链发生重大格局改变时，任何一个渠道成员都会借此进行重新洗牌，争夺更大话语权，也就是更大利益。
“在新时期里，新零售是零售巨头们提出的新游戏规则，是最有利于形成零售平台话语权的规则。国内的供应链，各自为政、互相算计、内耗严重、效率低下。而参照成熟市场经济的做法，方向是做垂直整合为主，水平整合为辅。”苗庆显表示，现在新零售的做法就是在做垂直整合，它来做供应链的“链主”，比如，整合品牌商做新零售的OEM工厂，谓之“新制造”。
对于新零售，阿里又有新注解。近日，阿里集团CEO张勇在一次商业大会上对新零售做出新的阐述：新零售不能只停留在零售层面看问题，而是要建立全方位的数字化商业能力，阿里将成为一个全新的、渗透到企业各个经营环节的商业操作系统。有观点认为，新零售诞生之初是希望建立一套新的商业模式来取代传统零售模式，即重构“人、货、场”，但是通过三年实践来看，新零售提出的各种方法论无成为一个完整的商业模式，更多扮演着数字化工具的角色。
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“新零售”是什么？其实马云也没说明白
那么，除了对“链主”地位之争有利外，新零售究竟是什么？是概念？是模式？是系统？还是工具？……
“新零售”是作为阿里“五新”战略（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）中唯一引起巨大反响并进行了大规模实践的一个，令人费解的是，文科生马云并没有给“新零售”下出准确定义。
在苗庆显看来，诸如“纯电商已死”、“线上线下融合”、“以大数据和人工智能为主要技术手段”、“以消费者为中心将支付、会员、库存、服务等全面打通”等等，马云对新零售的解释都是口号式的空洞表达。至于新零售是“人、货、场的重建”，零售本来的组成要素就是“场所、消费者、商品”。
零售业发展至今，商品在不断丰富，渠道在不断推陈出新，消费者需求在不断改变，其发展本身就是一个叠加与迭代相结合的过程。就企业经营而言，如果只是盲目迎合，跟风炒概念，那么离“退潮”也许真的就不远了。
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