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新零售线退潮?马云也没说明白的新零售到底是什么

日期:2019/02/12     阅读:     来源:中外管理杂志

  文/中外管理杂志 本刊记者 任慧媛  责任编辑:李靖

  最近几个月,烜赫一时的“新零售”画风开始突变,热度持续下降。诸如,“新零售要退潮”,“新零售风口要停”,“新零售走下神坛”的论断开始频繁刷屏。

  三十年河东,三十年河西,可如今的“东西”哪用的着30年?3年不到即见一个潮汐,尤其对于一个概念而言。

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  从风口到“封口”的新零售

  “新零售退潮”的论断并非是审美疲劳之下的凭空想象,因为,新零售诸多典型的失败案例没办法让人做到视而不见。

  远的不说,跨界融合“零售+餐饮+科技互动终端+线上App”多业态的“地球港”就是一个典型,曾放出豪言:要在2018年下半年开出30-40家门店,未来3年目标为300家门店,剑指新零售领域创新标杆。话音刚落,开业不到1年的地球港却在2018年11月戛然而止,引来唏嘘无数。

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  新零售到底是什么?居然还没共识

  新零售战略实施专家云阳子在接受《中外管理》专访时表示,目前行业对于新零售是什么并没有取得共识。新零售被分成通俗版与专业版,通俗版的新零售概念就是“重新定义零售”,所有零售都需要重新做一遍,所以重新定义百货、重新定义商超大卖场、重新定义便利店等等;专业版的新零售概念是“重新定义零售该怎么做”,比如:阿里巴巴CEO张勇讲的,新零售是数据驱动人、货、场的重构。

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  “新零售不是简单地做生鲜,更不是靠几个标杆企业就能彻底改变我国零售的整体现状,关键在于零售环境与消费需求,以及技术条件发生了变化。”周勇向《中外管理》表示,所以真正的新零售要用新模式对接已经数据化的消费者,要用更有品味与品质的商品和服务对接消费升级的消费者,要用更人性化的服务迎合消费者的需求,要用更高效的内部组织模式与管理方式激励员工。

  同时,新零售还不是全行业的一个普适性术语,这主要是阿里系的话语体系。但阿里确实做出了较好的标杆,盒马鲜生为行业提供了一个零售模板,但这种模式只适合一部分消费者,所以,它们也在不断演变,衍生新的业态,在不断迭代。

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  以“新零售”之名的创新,有造势,也有“碰瓷”

  既然“新零售是什么”还没取得共识,那么当人们谈论新零售的时候,究竟在谈什么?如果说新零售是阿里系的话语体系,那么非阿里系们为什么甘心变身拥趸?新零售究竟带来了什么? 

  这两年中国企业以“新零售”之名大概做过这样几种事情:

  第一种是新物种零售,比如:永辉新物种、盒马鲜生。这类是在做垂直整合,从制造端到零售端,一竿子打到底;

  第二种是各路互联网大佬们收购门店。比如:阿里收购大润发、三江购物,腾讯入股永辉、步步高等等。这种更多是对门店自身的强化,但大卖场基本还是那个大卖场,供应商还是那个供应商,效果参差不齐;

  第三种是用平台激活传统门店,号称“平台赋能”。比如:针对便利店的“天猫小店”“京东便利店””苏宁小店”等。

 

 

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  “新零售”其实是巨头们新的游戏规则

  值得注意的是,新零售从制造端到零售端一竿子打到底的垂直整合或纵向整合,颇有深意。供应链本应是合作关系,但在供应链发生重大格局改变时,任何一个渠道成员都会借此进行重新洗牌,争夺更大话语权,也就是更大利益。

  “在新时期里,新零售是零售巨头们提出的新游戏规则,是最有利于形成零售平台话语权的规则。国内的供应链,各自为政、互相算计、内耗严重、效率低下。而参照成熟市场经济的做法,方向是做垂直整合为主,水平整合为辅。”苗庆显表示,现在新零售的做法就是在做垂直整合,它来做供应链的“链主”,比如,整合品牌商做新零售的OEM工厂,谓之“新制造”。

  对于新零售,阿里又有新注解。近日,阿里集团CEO张勇在一次商业大会上对新零售做出新的阐述:新零售不能只停留在零售层面看问题,而是要建立全方位的数字化商业能力,阿里将成为一个全新的、渗透到企业各个经营环节的商业操作系统。有观点认为,新零售诞生之初是希望建立一套新的商业模式来取代传统零售模式,即重构“人、货、场”,但是通过三年实践来看,新零售提出的各种方法论无成为一个完整的商业模式,更多扮演着数字化工具的角色。

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  “新零售”是什么?其实马云也没说明白

  那么,除了对“链主”地位之争有利外,新零售究竟是什么?是概念?是模式?是系统?还是工具?……

  “新零售”是作为阿里“五新”战略(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)中唯一引起巨大反响并进行了大规模实践的一个,令人费解的是,文科生马云并没有给“新零售”下出准确定义。

  在苗庆显看来,诸如“纯电商已死”、“线上线下融合”、“以大数据和人工智能为主要技术手段”、“以消费者为中心将支付、会员、库存、服务等全面打通”等等,马云对新零售的解释都是口号式的空洞表达。至于新零售是“人、货、场的重建”,零售本来的组成要素就是“场所、消费者、商品”。

  零售业发展至今,商品在不断丰富,渠道在不断推陈出新,消费者需求在不断改变,其发展本身就是一个叠加与迭代相结合的过程。就企业经营而言,如果只是盲目迎合,跟风炒概念,那么离“退潮”也许真的就不远了。 

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