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养乐多爆款策略:小红瓶火85年的秘密

日期:2019/07/16     阅读:     来源:营销有一套

“益力多”和“养乐多”均是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌饮品,在广东和香港地区采用“益力多”,在内地其他城市以及台湾采用“养乐多”。(以下均用“养乐多”)

西安品牌策划公司发现养乐多的营销方案是非常成功的,在激烈的市场环境中显得格外“佛系”,这种底气从何而来?

养乐多日销750万瓶,一个小红瓶为啥能火85年?

一、爆款策略

在乳酸饮料之中,养乐多自 1953 年启用小红瓶包装以来,一卖就是 67 年。发展到今天已经具有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。

养乐多创始人「代田稔」医学博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,才有了我们现在看到的养乐多——主打有益肠胃的概念,每一瓶至少有 100 亿活性乳酸菌。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的产品,如伊利的“每益添”、蒙牛的“优益C”,还有娃哈哈、味全、美乐多等均有推出乳酸菌饮品,乳酸菌含量、口味选择、容量选择、性价比上超过养乐多的大有人在,可养乐多还是好好地活在市场上。

二、分销模式

中国大陆市场有超过 3000 名养乐多小姐,由各地的“养乐多家庭配送中心”负责分配工作。她们需要接受专业的培训才能上岗,没有年龄限制,有固定的配送范围,工资按底薪+销售分润结算。

 

比起满大街“走过路过不要错过”的叫喊,又或者是“健身游泳了解一下”、“英语学习了解一下”的硬销,她们虽然不懂推销技巧,胜在本身就有足够的亲切感。

这种分销模式也不是没有遇过难题,最早在日本运行的时候,养乐多小姐需要挨家挨户敲门介绍产品,也经常吃“闭门羹”。但发展至今养乐多早已深入人心,2016 年日本市场的养乐多妈妈甚至撑起了 53% 的销售量,堪比商超渠道。

养乐多日销750万瓶,一个小红瓶为啥能火85年?

养乐多小姐不仅是产品的主力销售军,也是养乐多的最强代言人和带货王,同时,也让这个品牌多了一份难得的人情味。

三、结语

作为一款带有“保健”特性的饮料,养乐多采取了区别一般快消饮料的营销模式:

1、非快节奏的激进打法,而是多年只聚焦一个爆款,建立深刻的品牌认知;

2、不过分依赖传统的商超渠道,而是建立起家庭配送中心扁平化管理养乐多小姐,完成社区分销的最后一公里配送。

这种销售模式在广东地区已经较为成熟,而在内陆城市尚且比较少见,随着养乐多在中国市场的发展,很有可能会成为新的趋势。

近两年来才被提出的社区新零售概念中,反复提及“服务”和“体验”,只有服务更优质、态度更亲和,才更有机会。

这种介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境,顾客就是社区内的固定群体,如果态度不好、口碑不好,流失的就不止是一个顾客,而是一家人、甚至左邻右里的一群人。
 

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