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聚划算深击下沉市场 如何拉新蓄力

日期:2019/08/22     阅读:     来源:DoNews

西安电商运营公司调查发现今年3月份聚划算品牌升级,“倚天剑”重出江湖。半年之后,聚划算99盛典升级为99划算节。这次升级背后,一方面代表聚划算半年来的成绩得到了阿里内部和市场的认可,另一方面,意味着聚划算将加紧覆盖这一市场的步伐。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛宣布聚划算在下沉市场新的战略目标是——激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

新工具——下沉市场“三大用户覆盖网”和新供给中心

在广大的下沉市场中,社交流量成为一些电商品牌叩开这一市场的通道。而在阿里并不擅长的社交领域,如何让5亿下沉用户和品牌商家直接沟通?聚划算希望凭借阿里生态和相关合作伙伴共同构建一个新的下沉通路和场景。

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针对此,聚划算推出了三款新的运营工具——电力图、火炬手和共享网。

家洛介绍,“电力图”代表着聚划算能用怎样的维度去覆盖用户。聚划算将采用“三环策略“,第一环,具有10亿独立用户的阿里经济体直接覆盖,这将是阿里生态体内的一次协同;第二环,是与阿里直接进行合作的业务对消费者进行二次触达,例如像微博一样与阿里有“血缘关系”的渠道;第三环是与阿里经济体有深度商业化合作的伙伴加入到渠道下沉的拓展中,例如,与快手、抖音的合作。

第二项新工具“火聚手”可以基于亲友关系来好货分享的服务。用户可以和亲友一起抢好货,赚红包。聚划算希望这一工具能有效激活百城千县亲友关系网,有效影响超过2亿个中国家庭。阿里巴巴大聚划算事业部营销总经理苏誉介绍,平台会选择适合下沉市场的商品进入火聚手的货品池,其中的商品可以基于整个社交关系进行分享,增加其在下面市场的复购率。而火炬手的端口和入口在哪里,聚划算方面表示目前还不能透露。

第三项新工具“共享网”,则是将让参与品牌新获取的下沉市场用户,拉入一个共享流量池。不仅商户可以更多共享“新客”,平台还将给予相关商户定向资源。据介绍,近期将有3000个品牌加入这一下沉市场的“共享网”。

除此之外,聚划算还将推出全新的下沉市场供给中心。对品牌端来讲,可以在生产阶段就得到来自阿里的数据支持,以产出更适销对路的产品;在销售阶段,聚划算也将帮助它们更精准地触达用户,从而实现新品爆发。除品牌外,新供给中心也会为产业带商家提供数字化升级的支持。天猫数据显示,天猫618期间,聚划算已经通过数据赋能为中国产业带商家带来4.66亿笔订单。

下沉市场,聚划算的优势在哪里?西安电商运营公司分析称——

下沉市场,被行业普遍认为是拼多多的“腹地”。但半年来,聚划算成绩斐然。未来,聚划算要在这一市场有更大作为,除了用户覆盖外,手中的王牌就是一再强调的“品质”。

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品质背后所包含的是平台具有商品质量管控能力、与品牌的紧密度、数字化能力、物流基础设施等多方面内容。

苏誉向DoNews强调, “今天来看聚划算,它不是一个低价商品购买的地方,这是非常明确的。整体天猫和淘宝的商家,在聚划算上占了非常大的成交规模,甚至聚划算与天猫的头部品牌目录基本上都是重合的。”

不同于其它平台,一般是品牌的子品牌跟随进入下沉市场的路径;在聚划算平台中,品牌大多选择主品牌直接进入。

九阳品牌电商总监刘赛男告诉DoNews,进军下沉市场其依然选择了九阳这一主品牌。他的逻辑是,“我们希望通过用性价比来满足这一市场用户的需求。通过C2M的方式,用技术分级的方法,把九阳的品牌推到四五六线和下沉市场。”

水星家纺电商总经理王彦会则向DoNews介绍,除子品牌外,在下沉市场更大力推广主品牌,这是因为希望让用户对品牌有更高的认可度。由于水星家纺的商品绝大多数为高客单价商品,在与聚划算的沟通后,他们将原有成套的商品拆分售卖,在降低客单价的同时,可以保证品质如一。

水星家纺发现,其下沉市场用户的复购率是非常高的,“并不是说下沉市场的用户他要的就是绝对低价的产品,而是他之前没有尝试和体验过更优质的商品,所以‘第一次亲密接触’是很重要的。”

而对于产业带商家卡琦来讲,如何能让一款2.9元的手机壳等低客单价商品都能获得用户的肯定和复购?卡琦CEO吴嘉源告诉我们,这就要通过包括物流在内的综合服务来提高品牌的黏连度,另一方面,利用数字化改造生产线,降低成本,提高利润。“过天天特卖的智能工厂改造,爆款商品的备货周期从10-15天,缩短到10天以内,商品利润提升了40%,非爆款商品的利润也提升了20%”, 吴嘉源表示。

苏誉认为,聚划算的最终目标是把下沉市场的新客,都慢慢变成品牌实际的忠实用户和增量。而这一环节,没有“品质”变无从谈起。

“阻击”拼多多和蓄力双11

在年中618和岁尾双11之间,长达4个多月的时间里,消费者的购买欲是不是还可以爆发一次?

一位在互联网领域从业多年的资深人士认为,聚划算升级99划算节的时机很巧妙,在拼多多双十之前可以先吸引下沉市场流量,满足用户的购买欲望。

此前,该资深人士推断,拼多多有可能会在“双十”提前消耗双11的购买欲。一位同时参加了去年双11和双十活动的家居品牌相关负责人李青(化名)告诉记者,大多数品牌的商品在双11预售前库存就已经锁定,如果双十成势,无论是用户流量还是商家商品都会对双11造成影响。

双十周年庆”拼多多已经连续举行了三年,活动一般是从十月一日开始至16日结束,涵盖了整个黄金周。对于是否会造一个属于自己的专属节日来确立平台形象,建立用户心智?拼多多方面曾告诉DoNews,没有具体安排,“因为拼多多每天的低价都能拉动日活,你看到其它平台的日活都是随着节日有明显起伏的,但是拼多多的用户活跃数都是稳定的,且增长的。所以没有造节的必要。”

话虽如此,但是拼多多的行动却十分“诚实”。 去年上市之后,除参与众所周知的双11、双12、春节不打烊、618等大促活动外,8月份,拼多多更是在一个月内连续推出两个“节日”,针对七夕的“夕夕节”和聚焦农产品的“农货节”,疑似为更大的“节日”做准备。

上述资深认为,99聚划算或许“无心插柳”,但这是很好的一次大范围强力度深入下沉市场的机会。更重要的是,在品质和服务受到认可的前提下,99划算节中从下沉市场获取的新用户,将成为绝对的“增量”。

在9月1日99划算节全面启动之后,聚划算将比照双11和618的优惠力度,给出超百亿补贴,万款单品5折,在9月9日和10日两天,还将有全民瓜分5亿现金的活动。只有在双11出现的“满200减20”的优惠,也会在99划算节中出现。在高强力度之下,聚划算正在酝酿一场“突袭”。(完)

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