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外卖危局:佣金飞涨背后,美团的焦虑和商家的重负

日期:2019/05/08     阅读:     来源:搜狐网
对用户而言,外卖市场仍然没有哪个玩家建立起足够的品牌忠诚度,商家质量和数量、平台的补贴力度,还是影响用户决策的关键因素。也就是说,一定程度上,这是一个B端决定C端的市场。

对美团来说,提高佣金是改善收入、缓解财报压力的最快方式。手握更高的市场份额,美团在佣金定价方面也确实更有话语权。

问题在于,在长期角度来看,不论饿了么是否跟进,持续提佣对美团来说都是一种提前消耗。无论是把商家赶向费率更低的对手,还是整个市场费率提升导致中小商家出局,对美团而言都是不划算的。

外卖危局

相比迅速分出胜负的共享单车等行业,外卖的战场实在已经拖了太久,却仍然比分胶着。

根据艾媒咨询发布的《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》,2018年饿了么和美团在一二线城市的竞争更趋激烈,饿了么市场份额达到47.4%,两者之间不断趋于持平。对用户而言,外卖市场仍然没有哪个玩家建立起足够的品牌忠诚度,商家质量和数量、平台的补贴力度,还是影响用户决策的关键因素。也就是说,一定程度上,这是一个B端决定C端的市场。
 

 

在佣金上涨这一问题上,美团的表现似乎更为明显。根据报道,2019年春节后,美团向外卖商户收取的佣金抽成,已经从一年多前的18%上涨到22%,尤其是很多非战略合作的中小商户,压力更为明显。在一些美团份额优势更大的城市,佣金比例最高已经达到26%。

相比较之下,饿了么的佣金政策还是相对温和。在阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊反复宣称要“抢占50%外卖市场份额”的目标下,饿了么在年初先后宣布费率不涨、在第一批试点中小型商家试行下调3%外卖费率等补贴措施。

美团的压力

从目前的情况来看,外卖佣金的定价权仍然掌握在美团手里,近一两年的每次提拥几乎都由美团率先发起。饿了么方面的重心仍然在市场份额开拓上,尤其是今年饿了么的战略重心向下沉市场倾斜,相当于在美团的优势领域上正面交锋。

 

还是从财报来看。按收费模式类型划分,美团四季度的收入中,佣金收入占比66.4%,在线营销服务占比15.5%,其他服务及销售占比18.1%。尽管佣金的占比已经比去年同期有所下降,但仍然占据了收入的绝大部分。

 

对佣金的高度依赖背后,原因或许归结到美团在数字营销等业务方面的稚嫩和生疏。一位熟悉的美发工作室创始人曾经私下吐槽过美团的营销效果,他尝试过1个月的投放,结果带来的新客寥寥无几。对于他这样的中小商家来说,并不具备反复投入试错的资金能力。

饿了么能“暖”多久?

美团和饿了么实际在争的,是一个新零售的入口。前面已经说到,一定程度上,外卖行业是一个B端决定C端的市场。平台上商家的服务能力最终决定了消费者会把票投给谁。

在电商领域被重视的C2M概念,在餐饮行业同样是有效的。准确的说,餐饮商家比其他行业更需要C2M。原因很简单,相比大多数行业,食物的保存期极为有限——无论哪个食材备货多了,基本都意味着浪费和亏损。

因此对商家而言,除了流量,平台的价值和吸引力更多地体现在数字化服务和指导能力上面:用数据管理备货和库存,用营销和会员管理能力提升复购和人效等等,都是商家最需要的,无论是外卖还是到店堂食。

目前,美团的商家服务能力主要体现在两个系统上,RMS和快驴进货,前者是为商家提供餐厅管理系统,后者提供食材进货等供应链管理。

饿了么的进度要比美团快一个阶段。最新消息是口碑已经开始开放“预订”入口,餐厅直接释放餐位库存到口碑,用户端可以自助预订和确认,商家则通过系统自动接单、确认、消耗库存。同时商家可以通过切割不同的预订时段,并通过在非高峰期的优惠折扣,延长有效营业时间和餐厅人效。

 

另外,值得关注的地方在于,尽管数次提佣都是美团方面先出招,但饿了么也并非不需要自我造血。

举个简单的例子,王磊要构建的数字化服务链路,前期就需要大量的资金投入。面对美团不断发起的提佣攻势,饿了么的“暖冬”政策可以坚持多久,其实还是个未知数。考虑到饿了么背后有阿里的输血,阿里巴巴CEO张勇也曾表态“阿里将竭尽所能赢得这场战斗”,希望饿了么可以“暖”久一点。

持续提佣给整个生态带来的影响可以想象——最后的结果无非是两种:要么外卖行业大洗牌,中小商家大量出局;要么反过来劣币驱逐良币,成本更低的作坊式外卖大行其道,最终被影响的还是拿着手机点餐的消费者。

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