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“品牌化”是视频网站发展的大势所趋

日期:2019/05/07     阅读:     来源: 公关之家
当一种文化发展到极端就会简化成一种“符号”,当一个平台扩展到尽头就会成为一个“品牌”。“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋。终有一天,“爱奇艺”、“哔哩哔哩”等名词将不再是视频网站的名字,而成为一种具备个性化的文化产品品牌。

“品牌化”将成为视频网站竞争的拐点

       当一种文化发展到极端就会简化成一种“符号”,当一个平台扩展到尽头就会成为一个“品牌”。

不知是有意还是无意,视频网站在逐渐弱化自己网络播放平台的形象,逐渐成为某种流行文化的代表。这是视频网站在竞争中逐渐建立自己的社群,形成独特的“圈子”和“个性化”文化的结果。

 视频网站们会逐渐明白,或是市场会逼迫他们明白,内容的竞争终究会走向尽头难分高下,真正具备凝聚力的只有“品牌”本身。

1. 视频网站的“符号化”

     “符号化”其实是视频网站寻求“个性化”,增加自己辨识度的产物,但无疑“符号化”也有利于视频网站形成自己特有的品牌形象,并基于这一形象构建相关文化产品产业链。

曾经,视频网站对于平台的宣传大多基于平台上的作品。现在,平台本身也成为了宣传的对象。

面对激烈的行业竞争,腾讯视频打出了“不负好时光”的口号,试图将自己定位成消费者休闲娱乐的港湾,繁忙工作之余缓解无聊的安乐窝,精神上的“下饭神器”。B站一如既往地强化自己“二次元”的形象,靠着“新番承包计划”、“拜年祭”等活动增强与用户之间的情感联系。爱奇艺通过社交平台“泡泡圈”和“轻奢新主义”的口号则将自己定位成了文化产业的“轻奢”品牌,为文化消费寻求正当性。

       基于视频网站固定的形象和符号,消费者可以根据自己的需求选择不同的平台,形成较为固定的消费习惯。视频网站也可以基于自身的文化形象不断扩展文化产品,最终将产品品类由网络视频扩展到其它领域,形成系统的产业链。

2. 产业链的构建

       随着内容的沉淀和市场的成熟,视频网站开始布局直播、游戏、文学、电商等多个领域,一条基于视频网站品牌符号的产业链逐渐浮出水面。

      爱奇艺对于产业链的构建以IP为核心,一方面通过布局爱奇艺文学、爱奇艺漫画吸引具有潜力的作者,另一方面则大手笔地购买成功的IP,通过产业下游的授权网剧、电影、音乐、游戏等文化产品最大程度地实现IP的变现。

      腾讯视频依托腾讯这颗大树和腾讯诸如QQ、QQ音乐、腾讯游戏等产品形成形成了联动效应,将内容生态的效应延伸到了下游。

      以腾讯最近热播的选秀综艺《创造营2019》为例。《创造营2019》节目吸引用户每天进入腾讯视频网页为喜欢的选手点赞,支持选手出道,会员的点赞数目可以翻倍,这就增加了腾讯网的会员收入。同时,《创造营2019》创作的音乐作品都会发布在QQ音乐上,部分音乐需要会员才能收听下载。最后节目选拔出的成员也会通过腾讯出道,这就基于“粉丝经济”形成了产业链闭环,将“偶像文化”带来的经济效益扩展到了最大化。

      B站对于产业链的布局则主要体现在线上和线下两个方面:一方面凭借着“泛二次元”的理念发展动漫、游戏等上游产业,成功俘获Z时代(90后、00后)的心;另一方面则牵手淘宝,将触角伸向了电商行业。

      B站进军电商主要通过两个方法,一个是邀请知名“UP主”入驻淘宝平台,通过淘宝“带货”进行流量变现;另一个则是基于上游二次元产业开展诸如动漫周边、cosplay装备、手办等衍生实体产品的售卖。

3.“AI+”赋能品牌建设

      AI技术的崛起让现有的营销模式逐渐崩塌瓦解,在重组的过程中不断融入数字时代的基因。在AI的赋能下,传统的品牌营销方式正在被颠覆,视频网站能够更大程度地介入用户的生活。

当下视频网站对于AI技术的应用主要体现在定位、预测和画面制作上。

通过AI算法,视频网站可以根据用户行为数据分析用户喜好,建立用户数据库和用户画像,并将用户分类,从而为用户进行个性化推荐,推荐用户可能感兴趣的视频、广告,增加用户对于平台的兴趣度。

同时,建立用户画像和用户数据库也有利于视频网站通过AI算法进行选角、宣传、视频定位、流量预测等等多个环节。数据显示,爱奇艺基于AI技术进行的电视剧流量预测准确度可达77%。在对平台的用户进行准确的分析好定位后,爱奇艺制作了诸如《河神》、《余罪》、《中国有嘻哈》等精品综艺和精品网剧。

AI技术在改善用户的观看体验上也起到了很大的帮助。AI和视觉技术的结合可以对视频色彩进行精准化处理,给色盲患者带来了福音。同时,AI技术的发展也可以对视频中的人物形象、场景、内容进行识别,解决了弹幕遮盖人脸,弹幕和剧情不能共存的局面。

今年B站就全面推广了这个技术,B站用户在观看视频时惊讶地发现,现在的弹幕竟然不会遮挡视频中的人物了,在不降低平台互动性的前提下,用户的观看体验增强了。

基于AI技术,视频网站可以开展一些具备新鲜感营销新玩法。淘宝通过“AI+AR”助力彩妆销售,开启了在线试色、试妆的营销新玩法。“AI+AR”同样可以助力视频网站开展与用户的互动。

视频网站可以开启互动小区以及相关互动活动,通过AI技术让用户可以一键换上网剧主人公的装扮和妆容,和网剧中的其他人物进行互动。AI技术也可以辅助平台的“造星”计划,让用户与自己喜欢的偶像进行虚拟互动。

AI技术的应用有利于平台进行精准定位、画面优化,更能和用户进行趣味互动,增强平台对用户的吸引力,以平台和品牌符号为中心建立个性化的生态小社群。

视频网站该如何品牌化?

       在视频网站发展的终端,爱奇艺、哔哩哔哩、优酷等名词将不再是视频网站的名字,而成为一种具有凝聚力和吸引力的文化品牌。“品牌化”将是视频网站发展的大势所趋。针对视频网站的品牌化,笔者提出以下建议:

1. 以平台为中心建立生态社群,增强用户对于视频网站的归属感和认同感。

2. 建设具备“个性化”的平台文化,增强对用户的吸引力,形成流量上的正循环。

3. 加强视频网站的品牌符号建设,基于品牌符号布局相关产业链。

4. 巧妙利用以AI技术为代表的新兴科技,创造品牌营销新玩法,增强用户体验感。

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