长久以来，奢侈品集团与电商平台一直处于“相爱相杀”的状态——与追求“多、快、省”的电商不同，奢侈品提供的不仅仅是高品质的商品，还包括了栖身上流社会的“尊荣感”，实体店高大上的装潢、专人解说、奉茶、小礼物等一系列服务体验，这些都是电商所无法提供的。
而另一方面，作为全球第二大奢侈品消费国，中国的网络消费正在迅猛发展，使得很多高冷的奢侈品牌纷纷试水电商，寻求新的突破。
奢侈品“下嫁”国内电商平台
在奢侈品行业成熟的欧美，以 Burberry、Gucci为首的奢侈品牌早在2015年，就将线上“直播走秀”和“边播边买”玩得烂熟，相比之下，奢侈品公司在国内探索互联网的进程就显得小心翼翼，一直想要靠实体店保持在中国的传统奢侈品形象。
但中国社会消费格局的变化，使奢侈品公司开始学会认清现实。
2015年，83%的奢侈品牌在中国有关店行为，其中Prada在中国关了16家门店，Chanel关了11家，Burberry关了3家。
根据贝恩咨询发布的数据，2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。
奢侈品品牌对电商的态度从一开始的拒之千里之外，逐步发生着转变。
据市场咨询公司Contactlab 和巴黎银行联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整Online Offer Dive &Pricing Landscape》显示，奢侈品已经比以往任何时候都要开始重视线上业务的开展，特别是过去的2016年，全球奢侈品线上销售发展迅速，零售业务线上线下对比发生了巨大转变。
在国内，奢侈品牌试水电商的方式主要有四种：自建电商平台，入驻天猫等电商巨头，开微店，或者与奢侈品垂直电商合作。
不管是较谨慎的路易威登、爱马仕，还是较大胆的 Burberry，都在考量各种利弊后做出相应的选择。
卡地亚除了自建平台，还在去年10月开通微信商城，迪奥也在今年七夕通过微店售卖限量款手袋。 Burberry是最早入驻天猫的奢侈品品牌之一，范思哲等品牌则选择与寺库这样的垂直奢侈品电商合作。
虽然自建电商平台在品牌、货源、O2O等方面都有优势，但是自建电商成本较高，不仅需要组建全新的电商团队，还要为高价流量买单。入驻天猫能够获得高流量，但用户不够精准，成本也会被抬高。而入驻奢侈品垂直平台则可能会面临打折等压力。
以天猫和京东为例，入驻这两平台的传统奢侈品牌只有9%和3%。
轻奢品牌情况好些，入驻率为36%和28%。
相反，一些“外籍”电商却颇受品牌们的青睐，像总部位于意大利的多品牌时尚概念店YOOX.CN的顶级品牌入驻率就格外高。
奢侈品B2C平台案例分析
寺库：
服务“高瘾值人群” 的全球奢侈品平台
寺库上线于2011年4月，是中国最早开始奢侈品线上销售，并且至今仍在运营的电商之一。
在中国，奢侈品电商不好做，所以很多原本专注于奢侈品的电商都开始品牌下沉，通过拉低客单价来提高购买转化。而寺库一直坚持起初的定位，并从2014年开始不断用广告强化“寺库就是奢侈品”。
现在，寺库在奢侈品的定位上又有延伸，开始建高端生活服务平台。
创始人李日学认为，有钱的人，并一定不懂得如何花钱。而真正会花钱的人，是那些在某一领域，有着自己狂热的爱好的“高瘾值人群”。
这一类人群喜欢的私人飞机、豪车、中国玉器文玩这些也都在销售范围。这些是其他电商都没有的。
寺库的不足之处在于，网站的UI设计档次不高，视觉呈现比较混乱，电商产品的运营也不够到位，比如闪购里面的商品折扣并不低，背离了闪购的意义。
尚品网：
B2C模式高端时尚电商平台
尚品网是在2010年创办的一家高端时尚电商平台。最初主打奢侈品销售。从14年引进了英国著名高街品牌Topshop之后，开始向轻奢方向发展。除了一线大牌以外，也有不少当红轻奢潮牌，以及部分韩国品牌。
尚品是典型的B2C模式，没有个人买手或买手店入驻。大部分都是和海外供应商系统对接的。这种模式的好处是响应时尚非标品，SKU多，更新快，保证了顾客有更多更新的选择。
尚品网的商品数和价格优惠程度在目前的时尚电商里属于中上游，同时期创立的时尚电商如呼哈、第五大道都倒闭或者默默无闻，尚品能坚持到今天，并且还在持续改进，优化模式是值得敬佩的。
尚品的不足之处在于网站定位似乎有些模糊，覆盖人群和价格段比较大。
魅力惠：
阿里注资的轻奢特卖网站
魅力惠的创始人Thibault Villet是法国人，2010年进入中国市场。2015年7月，阿里巴巴以超1亿美金投资魅力惠，持股比例超过50%。所以现在的魅力惠可以算是中国的奢侈品电商。
魅力惠一直以奢侈品特卖为特色，以专场活动的形式来展示商品，网站除了一线品牌，还有很多小众品牌。
阿里的投资给魅力惠带来了流量。魅力惠入驻天猫，成为首个入驻天猫的奢侈品电商平台，并被定位为“天猫奢品闪购频道”。销量大增。
另外比较讨巧的是，对于一些不愿直接入驻天猫的品牌，可以先和魅力惠合作，感受天猫客流量。
目前，各垂直奢侈品电商正在加速转型，来逐步减轻对于奢侈品品牌货源的依赖，以免在未来奢侈品品牌直接管理电商平台后陷入被动。如寺库等国内垂直奢侈品电商就发展了全球线下体验店，正品鉴定，售后服务，海外站等一系列相关业务。
社交媒体助力奢侈品宣传
对于奢侈品牌来说，电商不仅是信息展示、销售的渠道，更是拓展产品线的大好机会。借助社交媒体，奢侈品牌可以按照目标受众的喜好推出定制产品，无需承担线下推广新品的高成本，还能够拓展品牌覆盖更多人群。
例如，16年8月，Dior 在七夕期间通过公众账号和官网同步销售限定款手袋，200 多个均价近3万的粉色小羊皮藤格纹包，两天以内就全部售罄。
而今年又逢七夕时，尝到甜头的Dior再次推出为中国消费者特别设计的红色款Lady Dior，不仅和寺库进行独家合作，还登上了朋友圈的广告位。
和天猫的千店一面不同，微信能实现的功能更丰富，而且相关的设计样式能由奢侈品品牌方自己控制，所以相比于天猫“大卖场”的形式，微信更像一个 pop-up-store（快闪店）。
除此之外，Chanel将在北京举行的“巴黎在罗马”高级手工坊大秀的嘉宾邀请、秀服展示、商品购买都放在了微信上；Cartier和Tiffany孜孜不倦地在朋友圈和 QQ 音乐开机屏投放广告；Longchamp还为时尚杂志编辑以及艺人经纪人提供了借取样衣的微信公众号。
不管是 H5、公众号、或者朋友圈广告，微信的灵活、可控给了奢侈品公司安全感，他们在有限的尝试里既得到了“数字化创新”的名头，又维护了品牌形象，如果还能卖出几个手袋，那更是意外惊喜。
未来奢侈品品牌做电子商务一定不会止步于线上，而是将线下的传统门店转化为体验店，提供客户体验和服务，然后用线上系统放大销售，通过对于用户资料的收集分析主动推荐新品、特卖和打折等内容。
去年中国奢侈品销售额约760亿美元，成为全球第二大奢侈品市场，而且5年后将超越美国成为NO.1。如此庞大的市场，任何一个国际巨头都不可能忽视。
奢侈品需要通过电商平台的数据来了解年轻消费者，而电商平台在消费升级和新零售的趋势下，也迫切希望依靠奢侈品打造高品质的品牌格调，覆盖高端市场。
在新一轮的“电商+奢侈品”赛跑中，谁为奢侈品品牌牢牢抓住了核心消费者，谁就有更大几率胜出。
参考资料：
《从排斥到布局 谁给了奢侈品试水电商的底气？》 来源：新京报
《分享中国时尚电商平台的六种创业模式》 来源：界面新闻
《奢侈品购物网站排名 2016奢侈品购物网站哪家强？》 来源：每日财经网
《为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商？》 来源：钛媒体APP
